Laut dem Vion Consumer Monitor sehen mehr Menschen als im Vorjahresvergleich Fleisch als unentbehrliches Nahrungsmittel an. Tierwohl und Nachhaltigkeit sind neben Regionalität und Transparenz große Kauftreiber.
Die diesjährige Ausgabe des Vion Consumer Monitors zeigt: Das Image von Fleisch erholt sich langsam. In der repräsentativen Verbraucherumfrage der Vion Food Group, durchgeführt von Consumer Panel Services GfK, stimmen 61 Prozent der Befragten der Aussage „Fleisch ist eine unentbehrliche Komponente der Ernährung“ zu. Das sind 4 Prozent-Punkte mehr als bei der Inflations-Sonderbefragung im Herbst 2022. Der Trend geht somit in Richtung Vor-Corona-Niveau (2019: 63 Prozent).
Ein Blick auf die soziodemografischen Daten deckt auf: Die wieder steigende Zustimmung dieser Aussage tätigen im Vergleich zu 2022 insbesondere junge Familien/Paare ohne Kinder und junge Familien mit Kleinkindern. Darüber hinaus erkennt fast die Hälfte der jüngeren Fridays-for-Future-geprägten Generation in dem Verzehr des proteinreichen Naturprodukts einen Mehrwert: 46 Prozent der unter 34-jährigen stimmen der Aussage „Fleisch ist gesund“ zu. In der letzten regulären Erfassung waren es noch 38 Prozent. Im Gesamtdurchschnitt unterstützen 53 Prozent diese Aussage (2022: 51 Prozent). Der Ruf des tierischen Lebensmittels verlässt schleichend die Talfahrt.
Fleischkäufer bevorzugen Regionalität – Wichtigkeit von Siegeln nimmt ab
Die Megatrends Regionalität und Transparenz sind nach wie vor gefragt: Wenn sie die Wahl haben, bevorzugen drei Viertel der befragten Fleischkäufer Fleisch aus der Umgebung (2022: 78 Prozent) und 60 Prozent mit transparenter Herkunft (2022: 65 Prozent). Auch Tierwohl (64 Prozent, 2022: 69 Prozent) und Nachhaltigkeit (65 Prozent, 2022: 71 Prozent) sehen noch mehr als die Hälfte der befragten Fleischkäufer als wichtige Kaufkriterien.
Trotz dieser Ansprüche sinkt die Bedeutung von Siegeln. So stimmten dieses Jahr nur noch 54 Prozent der Aussage zu, dass ihnen beim Fleischkauf Siegel wichtig seien, die ihnen einen Mehrwert bieten (z.B. regional, ohne Gentechnik, Bio). Im Vorjahr waren es noch 59 Prozent. Am meisten orientieren sich noch junge Familien/Paare ohne Kinder (62 Prozent) und jüngere Familien mit Kleinkindern (65 Prozent) an solchen Produktauszeichnungen.
Nachhaltigkeit beim Fleischkauf weiterhin großes Thema
Nachhaltigkeit ist und bleibt auch beim Fleischkauf ein großes Thema. Allerdings gibt es Unterschiede in der Wichtigkeit zwischen den einzelnen Aspekten der Nachhaltigkeit. Obwohl mehr als 65 Prozent angeben, bei Wahlmöglichkeit Fleisch aus nachhaltiger Produktion kaufen, benötigen etwa 60 Prozent zum jetzigen Zeitpunkt keine weiterführenden Informationen zum CO2-Fußabdruck.
Für den Umbau der deutschen Fleischbranche, etwa durch Maßnahmen für mehr Tierwohl, Anzahl der Tiere pro Betriebe etc., sehen 60 Prozent der Befragten aber die Politik in der Verantwortung. 43 Prozent geben sogar an, konkrete politisch Pläne, wie die zur Tierhaltungskennzeichnung, zu kennen.
Frische und Qualität wichtigste Kaufkriterien für Konsumenten
Beim Fleischkauf müssen Qualität und Frische passen. Das erachten die Verbraucher als die beiden wichtigsten Kaufkriterien – gefolgt von einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. Ein gutes Stück darf auch teurer sein, wie 70 Prozent der Befragten bestätigen.
In Zeiten von Inflation und Preissteigerungen im Lebensmitteleinzelhandel schätzen weniger Verbraucher Fleisch im Supermarkt (29 Prozent) und im Discounter (38 Prozent) für zu günstig ein. Noch bei der Sonderbefragung zum Thema Inflation im vergangenen Herbst fand die Aussage, Fleisch sei zu günstig, bei 31 Prozent (Supermarkt) und 41 Prozent (Discounter) der Befragten die Zustimmung. Jedoch denken nur 8 Prozent der Befragten, dass die Qualitätsstandards in großen Schlachtbetrieben höher sind als in kleinen Schlachtereien.
„Diese Einschätzung überrascht uns sehr. Vor allem große Schlachtbetriebe unterliegen strengsten Kontrollen sowie unabhängigen Zertifizierungen und setzen Qualitätsstandards für die gesamte Fleischbranche. Hier sehen wir einen großen Aufklärungsbedarf“, so Willhelm Habres, Director Sales Trade & Marketing Beef von Vion, der den Consumer Monitor (VCM) des Unternehmens seit vielen Jahren verantwortet.
Repräsentative Verbraucherstudie fand im März 2023 statt
Seit 2007 befragt Vion jährlich in Zusammenarbeit mit Consumer Panel Services GfK etwa 4.000 Haushalte im GfK Consumer Panel und kreuzt die Ergebnisse mit den tatsächlichen Einkaufsdaten, um möglichst genaue und repräsentative Informationen zu den aktuellen und relevanten Themen zu erhalten. Die jährliche Verbraucherstudie fand 2023 im März statt, die letzte außerordentliche Verbraucherstudie mit über 2.000 Haushalten zum Thema Inflation im September 2022. Das GfK Consumer Panel ist repräsentativ für alle Haushalte in Deutschland mit haushaltsführenden Personen ab 18 Jahren, erfasst kontinuierlich und elektronisch die Einkäufe für den privaten Konsum.
Die Vion Food Group ist ein internationales Lebensmittelunternehmen mit Produktionsstandorten in den Niederlanden, Deutschland und Belgien sowie Vertriebsunterstützungs- und Repräsentanz-Büros in 16 Ländern. In Deutschland ist Vion mit 15 Standorten vertreten, an denen etwa 7 000 Mitarbeiter beschäftigt sind.
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